品牌与IP

品牌与IP是两个概念，但也有密切的关联。对于品牌来讲，IP是品牌打造的一种新的工具或者说方法论，当品牌为自身塑造鲜明的人格，通过内容与用户持续进行有价值的互动，并且赢得越来越多用户的喜爱和追捧，这时候品牌就变成了IP。不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成为IP，IP是品牌进化的高级阶段。

打造品牌IP的2大核心理念

IP是内容与产品的结合。其本质上是内容，形式上是产品有内容，才能吸粉，解决流量的问题；有产品，才好商业化，解决变现的问题。

1) 产品的内容化

不要只把产品当成一个仅有物理属性、流水线上批量复制的物品，而是把它当成一个承载内容的容器。

2) 内容的产品化

将内容当成产品一样去设计，将散乱的内容进行组合与封装，使之变成一个有机整体，可复制、可迭代、可衍生。

品牌IP化的四种典范方法

1) 将产品发展为拟人化、萌宠化IP

让产品特质与IP形象高度结合，直接加强产品魅力，比如米其林轮胎人、M&M巧克力豆等。

2) 创始人或核心员工成为个人化IP

直接让个人精神注入品牌和企业中，产生巨大号召力，如乔布斯之于苹果，马斯克之于特斯拉，如雷军之于小米，董明珠之于格力。

3) 品牌名就是IP，可形象化

这是高度一体的IP化品牌，如三只松鼠零食、江小白酒、张君雅小妹妹食品、小茗同学等。

4) 收购成名IP，长期作为品牌形象代言

这样的好处是有现成受欢迎的IP灵魂和形象，为品牌助力如FIDO DIDO之于七喜汽水。

品牌IP打造四步骤

1) IP定位

IP定位要在品牌定位的基础上，结合企业的文化体系，挖掘IP的人设与特质，使其能够承载企业文化同时又符合品牌个性的鲜明人格特质，既是“企业群体”聚合画像的代表人物，又能够具备清晰的可识别的独特品牌人设。

2) 角色塑造

人格可以说是品牌IP的内核，核心DNA，也是IP内容创造与互动的源泉。IP人格打造最关键的一点是自带感染力，自带话题和势能。

角色塑造可以理解为品牌IP化的视觉化演绎。因为角色塑造让品牌IP更加可视化和生动化，更易被受众接受。

从心智认知的角度来说，视觉的形象或符号更容易激发情绪和感染，因为有趣的灵魂，加上可爱的外表，才是真正完美的人'

3) IP运营

好IP，一定不是只靠推销，推销越卖力，IP的生命值可能越低。IP的推广要造势，制造一个个爆点新闻、热门内容，从而把用户卷入其中。

IP运营的关键是内容创造和用户互动－围绕角色创造内容，进行传播，吸引粉丝互动，与粉丝共创内容，形成营销闭环。

通过持续的IP运营，粉丝得到持续积累和裂变，品牌资产实现持续增值，最终才会演变为超级IP。

4) 跨界衍生

品牌IP运作成功之后，可以考虑跨界合作、衍生周边产品和服务，让IP价值最大化。

如三只松鼠在坚果行业大获成功之后，迅速把视角延伸到服饰、动漫行业，更投资3亿打造“松鼠小镇”，希望做成中国版的迪士尼乐园……

这里需要注意，IP衍生并不是越多越好，要结合品牌战略规划量力而行，过分透支品牌IP资产，将会削弱IP的影响力，适得其反。