蓝韵营销服务案例 | 新维士C端：从0到1 

 

·   项目背景

浙江天新药业有限公司始建于1996年，产品主要涉及维生素及其衍生物、医药原料药以及食品/饲料添加剂等领域，作为国内品牌孵化器领导者，以诚信经营赢得了众多国内外公司的青睐；

新维士常年活跃在B端，在行业内具有相当的知名度，但ta的受众十分固定，大众市场中存在感非常低：新维士找到蓝韵，希望通过自己的专业力研发新维士产品，打响品牌知名度，带动电商转化，从0到1实现品牌升级的重要转变；

·   项目目标

2B企业延伸至2C的重要转型 

·   服务目录 

1. 从0到1，实现新维士2B到2C转型

2. 帮助新维士占领母婴营养品行业制高点

3. 精准打点，策划新维士背书品牌架构，大单品战略

4. 完成新维士品牌建设，构筑线上品牌形象墙

5. 提高新维士知名度和信任状，带动电商转化

·   服务内容

调研是一切营销服务的开始，蓝韵通过大量数据分析，针对母婴市场行情、竞品、人群展开调研洞察；

 

一、市场“大”而不“强”

 
1. 母婴市场年均复合增长15%，营养品渗透率不断提高，电商渠道比重持续增长，线上潜力市场大而不强；

2. 80、90后逐渐成为市场主体，消费背后的核心是“给孩子最好的”，观念提升带动消费意识的升级换代；

3. 孕期营养品使用率极高，家庭文化素质的提升，越来越重视产妇、婴儿的健康水平，让母婴营养品具有刚需基因；

4. 长期市场的混乱，品质参差不齐，加上国内奶粉问题，人们对国内母婴可食用的产品的信任度大幅下滑；

5. 中国人口增长红利收窄，母婴营养品将步入存量市场，各大品牌迈向产品、服务升级的阶段；

二、竞品“多”品类“强” 

 
1. 母婴营养品竞争本质是一场获取“信任”的营销之战；

2. 场内各品牌产品逐渐细分化；

3. 品牌挖掘母婴市场增量，母婴营养品成为新蓝海，无绝对领导品牌，市场分散，许多跨界营养品牌争相涌入市场；

 

 

 

三、人群“七大升级” 

 

母婴人群受到换代、文化水平提高、生命早期1000天等各方面因素的共同作用，呈现出“七大升级”态势；

1. 消费意识升级 —— # 更加注重母婴全方位的营养补充 #

2. 消费关键词升级 —— # 需求细分化 / 个性化 / 颜值化 / 定制化 / 科学化 #

3. 消费情感升级 —— # 好好爱自己，给宝宝最好的 #

4. 消费决策升级 —— # 不在意价格，更在意成分、功能、品类和品牌 #

5. 购物场所升级 —— # 电商、社区、工具 #

6. 营销需求升级 —— # 互动、内容、精准、效果、背书、口碑 #

7. 传播路径升级 —— # SEO、母婴社区、母婴电商、KOL、其他平台等 #

四、“五大着力点”

 
透过市场、竞品、人群洞察分析，总结出五大营销着力点，贯彻引导整个营销战略的定位、方向、侧重点等内容；

 
1. “信任” —— # 宝妈们消费的前提，无信任不消费 #

2. “品类” —— # 以品类抓住痛点，给予宝妈们选择、消费的理由 #

3. “价值” —— # 递送消费者价值，拉近距离，占领心智 #

4. “品效” —— # 品牌效率+产品效果，共同催化消费产生 #

5. “互动” —— # 增强消费欲望，加速消费行为，带领消费/复购 #

 

五、蓝韵思考

 
1. 不改变B端属性前提下，如何实现C端市场的开拓？

·   背书品牌架构，以子产品为中心；不断积累资源到母品牌，母品牌也可以同步滋养子产品；

·   “厂”与“品”单独营销；品牌定位于B端工厂，核心打造围绕“信任”；产品定位于C端，以“引爆单品”为核心；

·   逻辑关联：看到品牌 → 母婴营养国民品牌/优质B端工厂 → 产品有保障；

                      看到产品 → 新维士品牌 → 母婴营养国民品牌/优质B端工厂 → 产品有保障；

 

2. 如何打通差异化的大单品之路？

 
·   母婴营养品市场细分年龄中，众多品牌将主体瞄准0—3岁年龄段，新维士避开竞争劣势，主攻4—6岁儿童与孕期妈妈的营养补充；

·   热门单品同质化严重，蓝韵全面调研新维士产品列表，挖掘具有大单品基因的母婴营养品系列——B族维生素；

·   占领心智：母婴营养国民品牌 = 新维士；           大单品：B族维生素咀嚼片；

3. 过去的新维士形象多变，不够统一，如何挽救？

 
·   统一视觉锤，重新打造线上品牌形象，重建SEO、媒体、问答等各大平台品牌建设，统一品牌调性；

 

4. 面对母婴市场“七大升级”，新维士做出哪些改变？

 
·   “新”：新定位、新功能、新情感、新路径、新场景、新平台、新传播；


六、定位

 
√  兼顾B端、C端双属性，定位挖掘营养品核心价值 ——“成长与健康的保障，为生活助力”；

√  升维战略，战略定标七大升级后的新人群，洞察新人群个性化特点，带来全新营养品需求 ——“新健康、新生活、新方式”；

√  打通需求与品牌之间的情感链接，降低消费者之间沟通成本，品牌的升维主张核心观点 ——“买的不是营养品，而是新时代健康生活”；

√  融合消费引导性，“想要什么？”“有什么困扰？”→品牌露出：“新维士”——“简单、顺口的口号，大幅降低心智占领成本”；

 

 

 

新维士C端人群画像： 

 

七、品牌城墙

 

 

1. 战略路径（简版）：

 

 

2. 品牌信任打造（简版）：

 

对于新维士而言，品牌信任可以用多年来的B端禀赋打造，作为优质的B端企业，新维士敢于将自己曝光在大众视野当中，以诚信、专注、创新、口碑的态度对待客户和产品，企业本身严格复杂的生产审查环节，就是打造信任最有力的说客；

 

 

 

 

 

 

 

 

 

八、品牌视觉（展示）

 

 

 

 

 

九、营销成果（第一阶段）

√  占领目标市场核心词条，构筑品牌线上形象墙，将品牌与新定位牢牢锁定，造成声量，引导流量；

 

 

 

 

 

√  小红书平台账号/种草/优化/投放/证言，小红书平台内容以种草为主，占领关键词、优化文章排名；

 

 

 

√  知乎问答/证言/优化/引导，知乎平台内容以证言、背书、科普、教育为主，占领关键词、优化排名、品牌露出、教育科普；

 

 

√  头条/媒体平台搜索展示；

 

√  视频平台官方账号搭建；

 

√  微博平台官方账号搭建、发文；

 

 

√  电商平台，淘宝直播半小时，销售额突破10W+；