一、“活人感”核心特征

真实>精致：拒绝过度包装，敢于"去光环" 

平视>仰望：放下身段，以朋友身份对话

对话>宣讲：双向交流而非单向灌输

二、为什么需要"活人感"？

在AI批量生成"完美内容"的今天，真实反而成了稀缺品。数据显示：

1. 83.9%消费者认为商品不仅要满足需求，更要带来情绪惊喜 

2. 77.8%消费者愿为"能提供心灵疗愈的品牌"支付溢价

3. 当品牌行为打破预期时，记忆留存度提升35%（预期违背心理学原理）

三、打造"活人感"的四大支柱

1. 真实：敢于"去光环"

（1） 产品层面：坦诚缺陷，如优衣库直播中承认"衣服穿久会起球"并提供解决方法

（2）传播层面：展示真实用户而非完美模特，如Lululemon广告使用"又菜又爱玩"的普通人 

（3）创始人IP化：让创始人走出幕后，如雷军被调侃"Are you OK"、刘强东送外卖，展现真实一面

2. 有情绪：敢于表达态度

（1）设立情绪基调：如老乡鸡的幽默吐槽、麦当劳的"都市夜猫子"人格

（2）立场鲜明：在社会议题上适度发声，如珀莱雅的"性别不是边界线，偏见才是" 

（3）场景化情绪表达：喜茶香港店"coming slowly"（不是"soon"）引发年轻人共鸣，被赞"演我的精神状态"

3. 不完美：敢于展示缺陷

（1）自嘲式营销：自曝短板反而赢得好感，如某餐饮品牌调侃"上菜慢"

（2）真实用户反馈：展示真实评价，包括负面反馈及改进措施

（3）"人设崩塌"式互动：蜜雪冰城雪王"街头卖艺"、MM豆的人格化：红豆暴躁、黄豆憨厚，它们会吵架、会抢戏，甚至会“犯错”，像一对鲜活的活宝。展现"不完美"却真实的一面

4.有个性：拒绝套路，做自己

（1）独特语言体系：创造专属"黑话"，如麦当劳"麦门黑话"、老乡鸡的"咯咯哒"报时 

（2）差异化行为：如宜家在样板间放置未叠衣物、喝一半的咖啡杯，传递"懂生活不矫情"的个性 

（3）IP人格化：为品牌设计鲜明角色，如多邻国的"烦人但真实"猫头鹰、MM豆的"暴躁红豆"和"憨厚黄豆" 

四、"活人感"落地的黄金路径：四步进阶法

第一步：真实价值观锚定（品牌有魂）

（1）挖掘品牌基因：找到品牌真正相信的理念，如海尔"人单合一"、Dior"女性力量"

（2）将价值观具象化：通过创始人行为、产品设计、服务流程展现，而非仅口号  

第二步：稳定人格系统构建（品牌有格）

（1）建立人格档案：明确品牌的"性格、年龄、爱好、说话方式"

（2）一致性管理：确保所有触点（官网、社媒、包装、客服）传递相同人格特质  

第三步：情绪场景设计（品牌有温度）

（1）触点情感化：在用户旅程关键节点注入惊喜，如海底捞服务员自由发挥的手绘贺卡、唱跑调生日歌

（2）"留白"设计：给用户参与空间，如麦当劳#带铲子换板烧#活动，官方只给规则，网友自行发挥，话题量破千万 

第四步：用户共生生态构建（品牌有朋友）

（1）共创机制：如B站将用户评论纳入品牌表达、得物让用户通过晒单参与品牌叙事

（2）"玩梗"文化：- 找锚点：将"活人微死、打工人、发疯文学"等全民情绪嫁接到品牌场景

（3）会玩梗：官方先抛30%梗，留70%给网友补完，如喜茶的"coming slowly"引发二次创作

（4）高链接：建立用户创意奖励机制，让参与者从"观众"变"共创者"

五、"活人感"落地实用技巧

1. 社交媒体运营"三不要"

（1）不要说官话：用朋友聊天语气，如某品牌官微："今天被老板骂了，求安慰..."

（2）不要完美无缺：适当"自黑"，如某品牌："我们家客服小哥昨天把'满300减50'打成'满30减500'，正在跪键盘..." 

（3）不要机械回复：对用户评论进行个性化回应，而非模板化"感谢支持" 

2. 内容创作黄金公式：情绪+细节+互动 

（1）情绪触发：围绕"共鸣点、痛点、爽点"创作，如adidas广告从"英雄叙事"转向关注"幕后支持者"

（2）细节制胜：在产品描述、包装、服务中加入真实小细节，如某家具品牌说明书中的"搞笑组装视频" 

（3）互动设计：预留话题接口，如"你认为_____？评论区告诉我"，提高参与度 

3. 线下体验"活人感"打造

（1）场景生活化：如雅迪将电动车融入"郑州记忆1952油化厂"文创园区，营造有烟火气的体验

（2）服务人性化：授权一线员工自主决策，如某酒店允许前台在客人过生日时赠送小礼物，不需层层审批 

总而言之，"活人感"不是简单的营销技巧，而是品牌思维的根本转变：从"卖产品"到"交朋友"，从"完美人设"到"真实存在"。

在AI时代，当算法能精准计算喜好时，那些愿意慢下来、展示真实、建立真诚对话的品牌，才能真正赢得人心和长期忠诚。