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2021-08-12

业界新闻

蓝韵铁军 | 被吹上天的「山姆超市」,到底是如何吸引源源不断的消费者?

如果说逛超市是每个成年人的快乐之一,那在“山姆超市”你一定可以收获双倍的快乐。每次和朋友提到好吃的商超,山姆超市总是会被经常提起。9米高的美式货架,XXXXXL码的零食,各种不限量的免费试吃,都让这所超市充满着不同一般的魅力。

但是你可知道,这家超大容量的进口超市,商超届的网红店是一家会员制。“无会员卡,不得购物”,这样的运营模式放在一家超市上未免让很多人难以理解。但事实上,会员制并未成为山姆超市经营的阻碍,相反,成为了山姆区别于其他品牌的优势之一。

 

会员制优势在于: 

1.收入来源

会员费是这类会员制卖场净收入的很大一部分来源,便于让山姆和其他会员店可以更低价的提供商品,达到薄利多销的良性循环

2. 多用多买 / 用户黏性 

如果一个会员交了会员费以后那就会尽量优先选择去会员制商店/卖场购物,多用多买,从而“不浪费”会员费。这样用户就有了一定的粘性

3. 细分顾客群,中高档定位,提供更好的环境体验

愿意花会员费的一般也是比较有购买力消费力和收入较高的人群,还有商业顾客。这样便于精准定位,提供较好的购物环境,也塑造比较高档的形象。很多高档酒店俱乐部和会所也收会员费。

4. 库存/进货预测和管理

因为有了比较完善的会员系统和预售会员卡,会员制卖场可以对客流量以及消费习惯有更好的了解,更好控制库存和供应,减少浪费。

 

山姆会员店作为首批在中国推行付费会员卡制的零售商,自1996年第一家门店落地深圳以来,已经在中国市场耕耘了24年,服务超过300万名会员卡用户,近几年更是进入了发展的快车道。山姆相关数据表示,截止2022年底,将有40-45家开业及在建门店。山姆能够吸引如此多的中国消费者,除了会员制可以提供更多优势植物,也离不开山姆独特的“生意经”。这样的营销技巧也值得许多品牌借鉴学习。

 

一.精准定位目前的客户群体

山姆会员商店以满足中高端收入群体消费需求为主,商品定位高端、优质、差异化商品,目标用户瞄准更看重商品质量、安全和非高度价格敏感的人群,此类用户更加追求商品的新鲜度和生活品质。

为了会员获得更好的购物体验,山姆打造的是一个层高9米,通道宽达3米,购物车能同时容纳两名孩童的家庭式购物空间。除了日常商品外,还能在这里找到时髦的电子产品、新款玩具和高档珠宝等让人意想不到的新奇特商品。此外,山姆采用了分段疏导的办法,一般不会形成排队长龙,无论是买单还是试吃,都不会占据用户太久的时间,如此门店管理使得消费者体验感更好。

即使定位高端用户,山姆也深知会员需求参差不齐,选品很难满足所有会员,为此,提供差异化商品、重视购物体验、设置独家会员卡权益。成为山姆会员店区别与其他商超的独有的标签,也让山姆找到了自己的发展之道。

 

二.近乎严苛的品控筛选

如果说频繁的网红和名人打卡让山姆在众人的视线中出圈,有人会觉得噱头是山姆的首位,那也要知道,噱头的前提是山姆稳赢其他品牌的品控方面。

现在网红打卡地收获差评的可不少,靠噱头忽悠引流,基本上只能做一锤子买卖。只有靠好的产品质量说话,才能牢牢的吸引用户。山姆在品控方面,堪称商超界的“处女座”。

先说生鲜——生鲜是商超品控的试金石,生鲜能做好,其它品类就也基本不会太差。山姆的海鱼,为了保证表面光滑没有擦伤,都是一条条钓上来的,而网捕的海鱼,因为互相挤撞挣扎,很容易受伤,后期如果没有处理得当,品质自然难以达到这种处女座的要求。

再说水果类,到其它商超,还要挑挑拣拣,择优选择,而在山姆,可以放心的拿了就走。以香蕉为例,他们家挑选香蕉的原则简直是苛刻:除了挑产地、品种、成熟度等等,还严格到必须只接受中间的一小截,最后一千根只有4根能被选中,这也就是为什么在山姆买的香蕉看不到两边的月牙形。

 

三.信任,口碑永远是最有效的广告

别人去超市买东西,退货要提供小票,还要拿货上门,但是在山姆拍张照片就能退货,因为第一产品好不怕退货,第二给会员,也就是山姆的消费者最佳的服务。哪怕是售后,也要做到服务至上。

山姆的营销手段,从会员制方面就不难看出,他们只服务于部分人群,而不是盲目的讨好大众。山姆专注于服务好自己的会员成员,以高质量的产品,低廉的价格,超高的性价比来吸引不是会员的消费者,让许多新会员纷纷选择加入,选择相信山姆品牌。

 

而这目前也是许多品牌营销所忽略的地方。想要一成不变的服务于所有客户,不如用精准优质的水平服务于少数人群,让这样的口碑和服务吸引更多的受众。也就是我们常说的,把服务做到极致,消费者就会记住你,记住这个品牌。把一件事做到同行达不到的高度,你就赢了。信任和口碑,永远是品牌最有效的广告。

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