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2019-05-13

业界新闻

互联网时代的品牌建设:通过一切手段与用户对话

谈品牌理论,不能脱离时代背景。当前以互联网为代表的新传播技术给“传播”和“媒介”带来了深刻变革,这种变革展体现在传播环境、传播过程、传播模式和传播手段上。互联网在基础设施、具体应用及制度层面都发挥了巨大作用。可以说,互联网已经成为了人类智慧成果和文明成果的结晶,并在继续创造新的历史。那么,在这样的“特定时代”,品牌建设的既有理论无疑需要革新。

从个人理解来看,品牌作为人类大脑“联想”的本质一直没变,但是“互联网时代”改变了这种“联想”和“联结”建立和保持的机制。在这样的背景下,品牌建设的根本原则,我想是通过一切手段与用户对话。

“品牌”和“品牌建设”是不同的,品牌的根本是质量、品质、服务,但品牌建设就是让“品牌”的理念、价值为人所知、所感。那么在互联网时代,品牌的建设路径多元化,传统的品牌传播理论无论如何变迁,通过一切手段与用户对话都是品牌建设的核心要义。一切手段,是指通过包括网络媒体在内的一切传播、沟通的方式。用户,之于城市,是城市的居民、游客;之于企业,是企业的客户、消费者。对话,则是将品牌的主体与客体放在平等的位置上。

要实现这样的对话,关键在于品牌能否深入了解当前媒介化社会的变迁。现在每出现一个信息传播平台,无论是已经确立超级App地位的微信,还是抖音亦或新款游戏,都已经产生了利用这个平台进行品牌建设和传播的主体,无论是企业还是政府,都在不遗余力地开疆拓土。但是,利用一切手段,不等于不惜一切代价,也不能在追逐传播热点的同时丧失对品牌价值的追寻和传递,更不能盲目强调品牌传播的数量而不重质量,需要警醒的是很多品牌正在这样做而不自知。我想真正要实现与用户对话这样的根本原则,还在于冷静判断、专业团队、科学研究。

上述原则是经得起时间考验的。因为这个原则并不是技术规律,而是抽象出的将品牌看做独立主体的原则。实际上,当前大数据、人工智能、区块链等互联网技术的快速发展,也并没有颠覆人性与品牌的关系,反而为之提供了更多的注解。

 

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