2019-04-15

业界新闻

从品牌资产角度构建公关营销模型(以房地产为例)

国际市场营销权威菲利普·科特勒指出:“传统的销售产品的时代将被无形的社会范围内的公共关系营销所取代”。阿尔•里斯的《公关第一,广告第二》,也鲜明地标志着社会营销已经从过去的“以广告为导向”,向“以公共关系为导向”的时代转变,标志着公共关系营销时代的到来。看如今的房地产营销,从“活动营销”,到“概念营销”、“事件营销”、“内容营销”等,与公关营销的结合越来越密切,且作用越来越明显。

“公关营销”是“公共关系”与“市场营销”的深度融合,从理论上看,国际国内对营销模式已经有了大量的研究和理论模型,而对于公共关系营销模式则缺乏相应的深入研究,学术界对公关营销的研究还是主要基于公关营销的基本内涵与具体案例,缺乏系统化的理论研究;从房地产行业的公关营销实际操作上看,由于缺乏系统理论支持,导致公关营销始终限于房地产营销的执行层面,并且没有上升到战略规划,大多具有随意化、炒作化、跟风、目标性不强、效果难以明确等问题。

因此,本文首先尝试为房地产行业的公关营销寻找一种理论支撑,然后从该理论出发,为房地产行业的公关营销构建一个系统的模型,将公关营销提升到房产行业战略地位,使房产行业的公关营销更加系统化、战略化、规则化等。

市场竞争发展到一定阶段必将是品牌的竞争。具有品牌价值的产品常常能成为销售的热点,可以稳定占有和扩大市场,并获得巨大的品牌价值。国外成功企业普遍认为“品牌是企业的财富”、“品牌的成功才是企业真正的成功”。品牌资产正是品牌价值中的核心无形资产,是衡量品牌价值的关键。随着品牌建设不断地被众多企业纳入战略层面,打造品牌品牌资产也就成为众多企业战略规划中的一部分。

企业公关营销的目的,归根到底是为了提升品牌实力,最终促进销售,因此本文以“品牌资产”作为公关营销的理论支撑,从围绕打造品牌资产的角度出来,来构建系统的公关营销模型。

通过对文献阅读、整理以及对房地产行业自身特点的总结归纳,构建出房地产行业品牌资产结构模型(如下图所示),分别为品牌知名度、品牌感知品质、品牌感知价值、品牌信任度、品牌文化认同、品牌联想、和品牌忠诚度。 

1.1.品牌知名度

品牌知名度是客户在想到某个产品类别时,能够有效辨别或想起某品牌的程度,由品牌辨别和品牌回忆能力组成,分为四个层级:无知名度,提示后知名度,未提示知名度,未提示下的第一认知知名度。结合房地产行业的实际操作经验,选取“是否能有效识别出该品牌楼盘”和“是否能有效想到该品牌”来对品牌知名度进行衡量。

1.2.品牌感知品质

品质是一个品牌赖以稳定发展的基石,只要涉及产品的具体属性,如质量、功能、特性、稳定性、安全性等。对房地产产品来说,选取“房屋质量”、“户型设计”、“小区环境”、“配套设施”等测量楼盘感知品质。

1.3.品牌感知价值

感知品牌价值是消费者权衡获得某品牌产品的所有付出与所得利益后的综合感知评价;Monroe指出感知价值为感知收益与感知成本之比。另外,由于房地产行业的特色导致房地产不仅是居住场所,在如今也有一定的投资增值,且品牌价值越大,升值空间越大,这也是影响消费者购买的重要因素。因此,选取“性价比”、“升值空间”来衡量感知楼盘价值

1.4.品牌信任度

Patricia Gurviez 认为品牌信任有三方面,一是可靠性,即品牌有多大的能力满足消费者的要求;二是诚信,即品牌给出的承诺和兑现的程度;三是善行度,即企业有没真正做到为消费者着想,结合房地产行业现状,选取“对楼盘品质的信任”、“对楼盘宣传的信任”、“对楼盘会站在消费者角度的信任”三个指标来衡量房地产品牌信任度

1.5.品牌文化

指某一品牌深刻而丰富的文化内涵,明确的定位,使消费者对品牌在精神上的高度认同,这个认同不仅包括产品,也包括消费者的价值观、个性、品味等各方面与品牌认同。因此选取“对定位的认同度”、“对企业的各种宣传及活动认同度”、“对产品和服务的认同度”三个指标衡量房地产品牌文化认同度。

1.6.品牌联想

品牌联想是指提到某品牌后,消费者对其产生的联想,包括属性、利益、态度等,它主要体现的是

品牌情感方面的功能和作用。积极、独特的联想能为品牌竞争创造优势,借助联想,能使一个品牌与其他品牌差异化,形成自己的细分市场。结合房地产的特点,选取“对楼盘特征优势的联想”、“与其他品牌区差异化的联想”这两个指标衡量房地产品牌联想

1.7.品牌忠诚度

品牌忠诚度是指由于消费者对某一品牌的信任和喜好等,倾向于对该品牌进行重复使用以及推荐。忠诚度指标的衡量有很多相关研究,如Christian homburgAnnetteGiering 选取客户满意度、向他人推荐的意向、再次购买的意向、从同一地点购买的可能性等来衡量忠诚度;SajeevVarki&Colgate 选取是否购买更多服务、是否向他人推荐这两个指标;陈明亮选取重复购买、交叉购买、客户推荐、价格忍耐力四方面来衡量品牌的忠诚度。从房地产行业的实际出发,选取“满意度”、“再次购买意向”、“向他人推荐的可能”、“价格耐受程度”四个指标来衡量房地产品牌忠诚度。

2.房地产公关营销模式构建

在中国房地产公关营销实践中,公关营销已经逐渐起到主导作用,不少房地产项目,借由公关营销赢得了良好的公共关系形象和实际的销售回报。然而针对房地产公关营销的研究却大多只限于房地产公关活动的策划执行,并未上升到理论高度,无法形成房地产公关营销的一般规律,为其他房地产企业或项目在市场实践中提供指导;另外在很多房产公司的实际操作中也存在一些问题,比如“公关营销庸俗化、狭隘化、炒作过度、跟风、未深入了解公关营销目的、仅当作一个工具,未上升为战略层面”等,因此本文尝试从品牌资产的战略层面进行房地产公关营销模式的构建。

2.1.房地产公关营销模式构建原则

房地产公关营销的最终目的是为了增加房产品牌溢价,并有效实现房地产项目的销售,因此在公关营销模式构建中需要考虑理论,还需要考虑房地产营销中的实践,必须遵循以下原则。

第一,公关营销须紧密围绕品牌资产的结构,这样公关营销方可有的放矢。

第二,公关营销虽最终目的为促进销售,但是公关营销本身的目的并不是销售,公关营销的核心目的是“公共关系”的运营维护。

第三,公关营销须长期规划与运营,而不是无厘头或突发的今天一场论坛、明天一场招待会。

第四,公共营销须兼顾所有利益相关方的利益,力争达到所有公共关系的共赢。

2.2.房地产公关营销模式构建思路

房地产公共关系营销是一个系统工程,不仅限于公关活动的公关营销,也不仅限于针对购房者的公关营销,而是针对实现房地产营销目标所进行的一切公关行为。以上述“房地产品牌资产”结构为理论基础,结合房地产市场实践,进行房地产公关营销模式构建,在构建过程中,无论是品牌资产结构还是公关营销模式,都具有一定的叠加效应,同时又具有独立效应,如“2014年济南万科30周年业主答谢会”对于品牌资产的知名度、客户忠诚度、品牌文化等都有叠加效果;如“华润凯旋门的凯旋商学院活动”构筑高端圈层活动平台对于品牌资产的感知价值、忠诚度、品牌文化等都有叠加效果;如“成都亚特兰蒂斯黄金时代的全球巡展”对于品牌资产的知名度、感知品质、品牌文化、品牌联想等都有叠加效果。因此在构建公关模式过程中,需要结合品牌资产结构,有目的、有规划、有步骤、有针对性的实施。

2.3房地产公关营销模式构建与解读

根据上述原则和思路,结合房地产营销的实际,设计如下房地产公共关系营销模式(如图)。本模型的核心思想是基于房地产品牌资产的结构,意义在于:在经营环境不确定时,房地产企业可依此更加系统化和整合化地开展公共关系营销活动。

2.3.1房地产公关营销核心层

房地产公关营销模式应该基于品牌建设战略,为构建品牌资产服务,因此在进行公关营销时,不同的公关营销活动对于不同的品牌资产有不同的提升作用,在实际操作时,就需要依据品牌所处的现状以及目前的品牌建设目标来有针对性的实施。例如希望提升客户的感官品质和感官价值,则可重点通过组织活动营销比如参观活动、专业赏鉴活动等来达到;如希望提升客户的积极品牌联想,则可通过公益营销、积极情感营销、积极故事营销等来达成。

2.3.2.房地产公关营销模式详细解读

(1)概念形象公关营销

一个项目首先需要一个高度凝练的定位和灵魂,必需从房地产自身的特色提炼,并且能够深入打动客户。基于此,概念形象公关营销方为有本之源。而概念形象公关营销对品牌资产中的品牌知名度、品牌联想具有重要的作用。开展概念形象公关营销最主要的有结合全媒体渠道的宣传、目标群体的小范围宣讲等,无论何种形式,都要主题明确、符合核心定位和灵魂、内容要真实。

(2)文化娱乐公关营销

借助文化、娱乐、体育、艺术等进行的公关营销,比如组织与项目紧密相关的文化之旅、研讨会、论坛、赞助相关体育赛事等形式。通过这种文娱公关营销最主要的是能够提升品牌文化,同时对于品牌知名度、品牌联想等也有一定的促进作用。

(3)内容(故事)公关营销

以图片、文字、视频等介质为载体传达与品牌相关的内容,无论哪种载体,内容核心必须一致,同时内容营销的内容必须具有一定的热点性、时效性、趣味性、或者情感等,要能够在潜移默化中影响客户或者瞬间影响客户。比如现在流行的微电影、漫画、软文等都可以作为内容公关的形式,对于品牌知名度、品牌联想等有很大的提升

(4)活动公关营销

顾名思义,根据每个阶段不同任务安插各种形式多变的活动,并且作为日常重要工作。例如前面提到的万科客户答谢会、华润凯旋商学院、亚特兰蒂斯黄金时代的全球巡展等;每逢节假日如国庆节、圣诞节、元旦节、春节、情人节、三八妇女节、六一节等举办的一系列应景题材的公关活动等。可以根据自身楼盘特色举办各种活动,但是关键是在举办活动前一定要明确活动目的,明确每项活动对于品牌资产的促进作用。

(5)事件公关营销

国内有认为事件营销与活动营销是一个概念,但是在本文中,将其进行了一定的区分。事件营销是通过把握新闻规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体操作,让这一事件得以传播。事件营销需要很强的新闻性,有主动制造事件公关营销,也有借助社会热点事件制造公关营销,事件有可能仅仅是一条引爆新闻,而不是一个活动。因此,事件公关营销对于品牌资产最大的作用在品牌知名度的提升上。

(6)情感公关营销

从客户的情感需要出发,唤起客户情感需求,使客户产生心灵共鸣,在营销中融入情感。情感营销的形式可以是活动、事件、内容等,但是唯一的区别是情感营销需要定位情感,以激发客户的情感为主要目的,因此情感营销对于品牌资产最大的作用在于使品牌具有良好的联想,对品牌忠诚度有很大的促进作用。

(7)公益公关营销

支持公益事业,兴办公益事业,开展公益活动是现代企业公关营销的重要手段,不仅可以体现企业的社会责任心,提升良好的公众形象,而且可以赢得广大的客户,促进楼盘营销,达到社会效益和经济效益双赢。比如开展救助失学儿童、帮助贫困山区建立书库、、也可组织客户一起进行各种公益活动等,对于提升品牌资产的品牌信任、品牌联想等具有很大的促进作用。

(8)服务公关营销

在充分了解客户需求的基础上,为满足客户需求而采取的一系列活动。如专门成立客户服务部,为售前、售中、售后客户提供各种服务,比如为客户提供的各种配套设施服务,比如万科、华润成立自己的物业、亚特兰蒂斯黄金时代引入第一太平戴维斯物业等为业主提供完善服务等,服务公关营销对于品牌资产最大的作用在于提升品牌忠诚度、品牌感知品质、感知价值等。

(9)跨界公关营销

跨界公关营销作为单独一种模式,主要是指与其他行业进行联合营销的模式,成为跨界联合营销。代表一种新锐生活态度与审美方式的融合,让原本不相关的元素,相互渗透和融合,给品牌一种立体感和纵深感,跨界联合可以是强强联合,也可以是互补联合、渠道联合、其他资源联合等,因此它对于品牌资产最大的作用在于提升品牌知名度、品牌联想。

 

 

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