当前位置: 首页 > 新闻中心 > 蓝韵观点 > 蓝韵铁军丨营销界的“黑马”竟然是“产品包装”?

2022-01-22

蓝韵观点

蓝韵铁军丨营销界的“黑马”竟然是“产品包装”?

在万物皆媒介、产品即营销的全新时代,产品包装也被赋予了新的定义。

在之前,产品包装只是起到保护商品的作用;而在当下,包装一定程度上代表着企业的品牌观,承载着品牌的文化内涵,是与消费者建立起情感联系的关键所在。可口可乐的台词瓶、江小白酒瓶文案、小蓝杯的杯套创意、黄太吉的每日箴言等产品围绕包装进行营销的案例也是屡见不鲜,包装现已成为了创意营销的宠儿。

 / 01 /眼球经济下的产品包装

随着广告环境的日益纷扰繁杂,媒介的日益增多以及消费者需求越来越差异化个性化,广告获取注意力越来越难,品牌如何在众多竞品中脱颖而出,快速吸引消费者的注意并唤醒他们的购买欲望,更是值得各品牌思考的问题。

而包装作为品牌与消费者接触的第一媒介,是促进品牌与用户“连接”的关键利器,所以很多品牌纷纷在产品包装上下功夫。

 

1、走心文案,引发情感共鸣

产品的包装除了必要的功能性文字和图形外,将一些网络流行语、走心文案、经典台词等印在瓶身上,形成对话感的语境,赋予产品故事感和亲切感。

江小白就是凭借着瓶身的扎心文案,成功塑造了品牌的人格化形象,还赢得了年轻消费群体的青睐,在混乱的白酒市场中杀出一条血路。

2、创意图腾,彰显品牌内涵

图腾就是信仰,传递着一种精神。通过产品包装上的图腾文化向消费者传递一种信仰,从而彰显品牌精神和内涵。

国民品牌旺旺也曾推出过民族罐、职业罐,成功增加了消费者的民族认同感,而身穿不同民族服饰、不同职业的旺旺图腾也充分释放品牌的IP价值。

3、社交互动,激发参与欲望

互联网技术的发展,越来越多品牌开始发挥“黑科技”的优势,在产品包装上加入关注、分享、互动的社交元素,强化品牌产品的体验感和互动感。

金典就曾推出过一款“可以喝的音乐能量牛奶”——音乐能量瓶系列,除了把大家耳熟能详的经典歌曲印在了包装上,消费者还可扫描梦幻盖内的二维码,体验AI黑科技,获取有机能量关键词以及解锁专属歌单。金典让日常简单的喝牛奶一下子也变得有趣起来,激发了消费者强烈的参与欲望。

4、节日限定,营造稀缺属性

如今,我们需要过的节日越来越多,这也给品牌们创造了更多的营销机会,除了节日借势海报外,不少品牌也在产品包装上推出节日限定款,营造出满满的仪式感和稀缺性。

星巴克在节日限定包装营销上堪称鼻祖,轰动一时的“猫爪杯”是星巴克在樱花季推出的限定款产品,一亮相便让消费者惊喜十足,在此之后,消费者不再是为了买咖啡而顺带买杯子,而是为了收藏杯子而顺带喝杯咖啡,当然还有不少宝宝就是单纯地想拍张照片喂饱朋友圈啦。

不得不说,一款新颖、独特的产品包装,不仅仅是能给消费者最直观的视觉刺激,可口可乐、江小白、星巴克、旺仔等品牌在包装上做文章,既让消费者看到其不断变化的品牌形象,也颠覆了品牌在消费者心中的固有印象,同时还能让品牌脱颖而出,一举多得。

/ 02 /“不变”的新瓶装旧酒

如今是一个社会化媒体的时代,万物皆媒介,包装即营销。

虽然我们都知道品牌们频繁更换产品包装是“新瓶装老酒”的革新,但是依旧抵挡不住“新瓶”的魅力,那么,这背后到底是什么逻辑呢?

对品牌来说,相较于其他的营销方式,包装创意是最简单的,也是制作成本最低,制造周期最短的,但是带来的营销效果却是巨大的。一个好的包装创意,就是一个流动的广告牌,它承载了信息传播的对话功能,是社交化的链接渠道,是吸引更多的周围消费者参与其中的关键。

对于消费者而言,他们更热衷于个性化的产品,而具备高颜值的创意包装就是他们展现自我个性的途径。同时,包装上的文案、图腾等也是品牌与消费者之间的一种精神互通,能够在消费群体中建立品牌归属感和认同感,为品牌后期的社会化传播和营销效果转化奠定了良好基础。

所以说,包装不仅是包装,更是品牌与用户维系情感与增加联系的重要利器。在这个展现即营销的时代,一款拥有创意包装的产品,有利于帮助有效缓解用户的审美疲劳,保持品牌的新鲜感,助力品牌实现营销。

/ 03 /包装营销需要创意驱动还需遵守原则

在互联网时代,越来越多的品牌开始另辟蹊径,利用让消费者耳目一新的产品包装创意,吸引眼球,引发舆论,迅速提高产品与品牌的知名度与好感度。尽管人们对包装含义的理解已远远超出了作为物态包装的范畴,更多地将其推向了营销行为和经营理念以及文化传播的层面,但是作为实际物质性质的包装所固有的基本原则还是要遵守。

1、安全

安全性是所有品牌的产品必须保障的,但是在包装设计上的安全因素,除了保证消费者的使用安全外,还需要遵循保护商品、防止泄露和外溢的客观规律。另外,包装设计成一次性、破坏性的形式,也是品牌防伪和保证安全的一种方法。


2、便利

品牌在进行包装创新时,也需要考虑到消费者的使用感受,便捷的抓握方式、舒适的审美感受、独特的识别设计等,都是品牌在进行包装营销时需要站在消费者视角考虑的,否则在使用和购买上给消费者带来不便。

3、利销

产品的最终去向是让消费者买单,因此,品牌在进行包装营销时,也要注重其利销性。因此,品牌可以在文字、图形、色彩等方面强化产品销售属性,比如醒目的商品名产品功能,体现品牌的独特性,否则,再精致再完美的包装都只是品牌的自嗨,无法获得消费者的青睐。毕竟,消费者不是设计者,他们只会选择自己喜欢或者需要的。

 

 

 

浙公网安备 33011802000805号