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2022-01-07

蓝韵观点

蓝韵铁军丨品牌年轻化,究竟年轻在哪里?

品牌年轻化已成为集体共识,如何俘获年轻人的心也成为品牌讨论的重要话题。然而,受欢迎并不意味着有效,品牌年轻化是一个由内而外的渐进过程。它是基于时代的产品迭代,然后是基于主流传播语境的传播迭代,最后是消费者层面的共识迭代。

如果不将年轻元素融入品牌肌理,仅通过营销层面的反复探索,将很难进入年轻人消费的主流菜单。


产品迭代:紧跟变化趋势,做有辨识度的年轻化表达

 

想跟大家分享一下德芙年轻化的案例:很多人看来,产品和包装上的革新,是为了更新品牌给消费者带来的视觉体验,但是往深了说,这些改变解决的是“品牌该以什么样的形象面向大众”的问题,德芙并没有盲目跟风,他们不但保留了经典产品在用户心中的影响力和渗透力,也积极通查Z世代的消费偏好,根据他们的需求来打造产品。

 

比方说德芙推出的热门新品0糖黑巧。在健康升级的大环境下,过去的“口感论”已经很难打动女性消费者了,她们更愿意为低脂、低糖、低卡的健康饮食买单。德芙之所以在经典系列的基础加入了这款主打0糖和高膳食纤维的产品,也是迎合了消费者不断迭代的“健康”需求。


传播迭代:占领年轻阵地,融入Z世代的沟通语境

 

一般来说,同类品牌在客观性能上的差别并不是很大,但在消费者眼中,购买不同产品的意义却是截然不同的。当然,想要满足消费者情感层面的需求、成为他们眼里的时尚符号,往往知易行难:它不在于品牌“表达”了多少,而是在于消费者“感知”了多少。因此,德芙在积极打造新品的同时,也在传播端不断进阶——

一来是找到年轻人热衷的圈层。被互联网喂养长大的Z世代更容易接触到各种信息,这也造就了他们拒绝生硬说教、渴望与众不同、热衷兴趣圈层的性格特点。


二来是找到匹配圈层的沟通模式。在不同的文化圈层中,那些爱好相似的年轻人摒弃了现实的束缚,他们的社交场景、语言模式都是自成一套。

品牌基因理论创始人龚凯曾说过:打造品牌的目的就是让选择变简单,启动人的直觉选择。若是从这个角度来看,打造属于品牌的专属符号,也是德芙年轻化的重要环节。毕竟在这个产品爆发的时代,曝光带来的知名度已经很难影响消费者的选择了。与其事无巨细地向消费者传递产品信息,不如提炼出几个核心关键词,这些才是种草消费者的关键。

像是我们刚刚提到的德芙小清新系列,就是围绕着“萌”、“清新”这两个关键词做文章:不管是产品包装、口感还是合作的IP,都和这两个词非常匹配。

总得来说,品牌年轻化不能等同于一场或几场营销campaign,它是一个长期的过程。而德芙的玩法,也让我们看到一个清晰的逻辑——从产品、到传播再到共识。


我们也能从中提炼出一些普适性的思路:产品上的升级,不能盲目跟风,它需要结合消费者不断迭代的诉求以及产品本身的基因和影响力。传播上的升级,不仅要找到年轻人热衷的圈层,也要走进他们的沟通语境。最关键的是,品牌需要找准想要传递的关键词,让所有的策略和行动都聚于一处,才能让每一次传播都掷地有声,从而建立消费者的全新共识。

 

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