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2021-08-16

蓝韵观点

蓝韵铁军 | 情感营销你了解多少?

想必大家看到这个都能认出是可口可乐。在每天都有1.4新产品进入的饮料市场,可口可乐是如何做到百年屹立不倒的呢?

最初的可口可乐的确是通过大曝光和渠道合作打开市场的,但形成信仰般的态度追随,可口可乐的秘诀只有一个——情感驱动。

的确,用户任何一次购买决策都是由情感驱动的。那么,可口可乐是如何通过情感营销驱动用户购买产品的呢?

 

1. 品牌人格化 

品牌人格力,是最近几年品牌在营销中强调的重点。那你知道吗,可口可乐在1931年就开始建立自己的品牌人格力了。

口感清爽的可口可乐一直是夏季畅销产品,一到冬季销,销量就会走上下坡路,还是广告都救不了的那种。苦思冥想之后,可口可乐决定和有着温暖亲切人格力的圣诞老人搞一波事情。

在这以前,圣诞节的主色调是绿+白配色,而且圣诞老人也是高矮胖瘦啥样的都有。正是因为可口可乐和艺术家海顿·珊布(Haddon Sundblom)合作,希望能将可乐和圣诞老人结合在一起,打入人们的圣诞节日场景,圣诞老人才变成了如今红衣服白胡子的模样。

 

在美国的《星期六晚报》上,可口可乐刊登了圣诞老人形象广告。广告中,圣诞老人身着一身可口可乐红,用一只手举起可口可乐,说着可口可乐经典广告语言“The Pause That Refreshes(享受清凉一刻)”。

 

有了圣诞老人温暖、快乐的人格形象背书,可口可乐很快成为人们的传递快乐的火种,也成为圣诞文化的载体,成为很多美国家庭不可或缺的饮料。

我们梳理一下可口可乐品牌人格化的实操步骤:

1、对原有的世界级IP进行形象重构,以最低的成本获取最高的传播度和信任感;

2、和圣诞节日场景精准关联,夯实了品牌“传递快乐”的价值观,将可口可乐红传播到世界各地,拉高了自身竞争壁垒。

 

2.包装故事交互化

与其品牌站在遥远的地方讲故事,不如和用户一起创造故事。可口可乐深谙这一点,让产品包装成为传递故事的媒介,并成为用户的交互场。

众所周知,可口可乐一直是产品包装的骨灰级玩家。2016年,日本可口可乐在圣诞节发售了一款缎带结可乐瓶,我们只要撕开产品的商标,就能找到一根缎带,轻轻一拉,它就会成为我们包礼物时的缎带节。这个包装在圣诞节期间上市,极具节日气氛和仪式感,让可口可乐变身成为一个小礼物,成功引爆了消费者期待值。

 

疫情期间,可口可乐继续在包装上做文章,发起「开启为更好(Open to Better)」限量主题罐营销,旗下罐装可乐的包装印上了各种各样的暖心文案,与以前姓名瓶、昵称瓶不同的是,可口可乐这次在罐身处留出了一块空白,用户登陆可口可乐官网就可以进行文案定制,花4.25美元就能把自己的专属可乐带回家。

 

 

利用产品包装讲故事的品牌有很多,可口可乐几乎每一次都能成功,他们是怎么做到的呢?

1、提供强相关性:信息爆炸大环境下,用户通常更青睐与己相关性强的营销信息。无论是缎带瓶还是加油罐,产品故事出现的背景和出现形式,都与用户拥有极强的相关性。缎带瓶是利用圣诞节这个介质,加强了与用户的相关性,本身用户与缎带瓶无关,但缎带瓶是圣诞节场景下的仪式感产物,而圣诞节是用户最受期待的节日之一,所以用户主动认可并购买缎带瓶放大节日气氛。加油罐则是疫情大背景下,用户的情感安慰剂,上面的话语更多的是给予疫情下心生惶惶的用户积极向上的精神支持。

2、开放参与机制:传统媒介时代,品牌为了擅长在大媒体上讲述产品的理性故事。现如今数字媒体时代,每个人都可以创造自己的故事。可口可乐在利用包装讲故事时,非常关注故事的交互化,因而可口可乐开放了产品故事创作权。就拿加油罐来说,用户可以在空白处加入自己的思想和价值观,间接参与了产品制作,自然对品牌产生极强的好感。

3、强化可晒性:强化产品的可晒性,需要让产品化身社交货币,拥有很强的自传播力。可口可乐的缎带瓶和加油罐,在造型上就先胜一筹,加上独特内容属性加持,用户可以通过产品表达自己的个性与思想,自然愿意在社交平台上将它晒出来。

作为世界级品牌,可口可乐拥有先进的数字营销技术,但我认为可口可乐能够成为百年品牌,并非因为快速的迭代创新,而是因为他们对产品和用户的理解都是超前的。如果我们要学,就get一个准则:建立对用户情感需求的精准洞察,让产品自己说话,持续进行品牌价值观输出,在情感上和用户达成统一战线。

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