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2019-12-20

蓝韵观点

互联网品牌形象如何建设

现在凡是职场上混了几年的,都言必称以用户为中心,要做品牌,提高品牌知名度等等。那做品牌到底做什么?

有些人说做品牌就是做LOGO、做VI、做形象,那是设计公司站在自我角度的说法。

有些人说做品牌就是取名字、想创意、做广告、投媒体,那是广告公司站在自我角度的说法。

有些人说做品牌就是做定位,以定位为中心的4P流程及创新,那是策划咨询公司站在自我角度的说法。

有些人说做品牌有什么用,都是虚的,销售做起来了,品牌自然做起来了,那是销售部门站在自我角度的说法。

又有一些人说做品牌就是要做整合,以定位为中心,整合营销传播,既做品牌,又做销售。有错吗?没有,但这是在一种资源充足的条件下。

互联网时代,品牌属于用户,用户是具有完整思想、精神和行为的个体,具有受众、传播者、体验者、消费者四种功能角色。

但是,传统品牌与互联网品牌有一个明显的区别:传统品牌属于消费者,消费者更多的功能是体验和消费,其他功能都比较被动,比如受众功能,只有接受,没有渠道和机会点评;比如传播功能,最多口口传播,影响范围有限。

互联网品牌则不同,品牌属于用户,用户可以点评、可以转发,甚至可以参与品牌的建设,比如作为社群领袖,为品牌积极筹备社群活动。

当然,做品牌的目的依然是以品牌认知度、知名度、美誉度和忠诚度为主要指标的品牌资产。只不过传统品牌先策划品牌定位,影响认知度,然后做传播,影响品牌知名度。而互联网品牌是先策划品牌IP,影响认知度,然后再做运营,影响品牌忠诚度。

最典型的例子如小米,小米对标苹果,确定互联网国产智能手机差异化定位,为发烧而生,最早以手机发烧友为中心,做性价比高的爆品,做忠诚度高的粉丝,做极易扩散的自媒体。后来做粉丝社群运营,围绕着米粉的消费理念和态度,打造小米科技居家的“生活”馆。

小米是互联网品牌起家的典型案例,但是大家要知道小米的成功在于小米整个公司的互联网化,包括组织结构扁平化,渠道互联网化,传播自媒体化等等,主要原因还是在于小米人才尤其他们的高管,既是产品技术人才,又是品牌营销人才,所以才能够更贴近用户。

综上,互联网时代,做品牌就是做品牌IP,打造爆品,以核心用户为切入点,不断为用户输出新内容、新体验和新活动,先做用户忠诚度,再做用户口碑,最后做品牌知名度。

 

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