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2019-07-11

蓝韵观点

作为ToB品牌公关,这几年我到底做了些啥...

虽然目前整体经济环境需要“共克时艰”已成大众共识,但随着阿里达摩院、平头哥隆重登场,以及刚刚结束的腾讯全球合作伙伴大会。为企业提供技术、产品及解决方案的ToB公司,似乎在ToC流量红利消退后再次回到资本视野。

 

众所周知,ToB品牌公关难做。购买者标签属性复杂,营销内容难以触达决策者,市场推广成本高,决策者相较于ToC更加理性。而ToC品牌公关能够通过花式烧钱,烧创意,借助流量来吸引用户眼球,甚至直接创造需求,从而实现转化与留存。这些都是做ToB的MKTer羡慕不来的。

 

我非常讨厌ToB品牌一直宣扬贴近用户,赋能用户,产生价值等口号。因为这种特别虚的内容,其实并不能触动用户。我们需要更生动的方式让用户信任我们。

 

但说到底,品牌公关的方式再丰富多彩,最终还是要回归商业本质。从公益活动到举办比赛,从Demo Day到各类年度大会、发布会,从各类搞笑又不乏干货的视频、文章到各种知识付费级别公开课,以及不可或缺的各种SEM、SEO,所有的一切都是为了能够精准地定位目标用户群体,从而实现曝光,实现销售转化。

 

但值得强调的是,如果疯狂迷恋C端业务中的四两拨千斤,那这样的MKTer可能真的不适合ToB业务。

 

今天在朋友圈,我提了一个问题,“对于穷逼ToB而言,营销、品牌、公关到底是什么?三者又该怎么平衡?”有人说三者应是相互促进的。但预算、人力、战略导向等受制的情况下,抛开转化、提升、成交这几个大环节不讨论,我们该怎么做品牌公关?

 

标准的SaaS 营销漏斗,虽碍于身份,但超想跟那个作者交流


很多ToB厂商会把有限的市场预算中很大部分放在投放上,并不关心品牌公关。那我们为什么还要做品牌?以下理由或许是个答案:

1. 品牌公关内容更通俗易懂,内容偏于ToC关注度也更高,为ToB业务提供信任背书。

2. ToB客户的购买决策者也是人,也会有感性因素。

3. ToB产品本身严重同质化,需要从企业形象、品牌个性等层面来实现差异化。

4. 品牌公关有利于提升企业社会形象,这是ToB和ToG客户看重的因素。

 

西奥•迪尼在《影响力》中提到用户喜好的心理因素:互惠、稀缺、社会认同、承诺、一致、权威、喜好。所以ToB能做的品牌公关内容,总需要占据其中几样。比如:

 

第三方品牌联动,提升品牌曝光

 

不管品牌方还是第三方智库,与第三方联动带来好处显而易见。首先,双方流量资源,品牌效应,话题性不再只是简单的1+1。其次,联动方所具有的行业属性或者产品属性,其实已经在显性层面展示了ToB品牌的全面性。最后,就是贡献优质内容,增加品牌话题厚度。


而形式可能是线上的蓝V互动,可能是一个大的知乎话题互动,作为某个大campaign的前置话题,抑或做一个大型线下互动体验快闪店。而这都是基于ToB的产品特性。

 

二行业报告与白皮书,建立品牌权威

 

这个应该是目前很多ToB企业会做的品牌活动,不管是否具备数据源,其实都可以编撰行业报告。比如亿欧、艾瑞等等第三方都能够提供行业报告合作的服务。

 

而白皮书,就需要ToB企业的咨询团队或者运营团队进行支持,提供内容,再由MTKer进行润色。再与一些目标媒体平台联合发布,获取初始流量。

 

高质量的报告会吸引媒体和自媒体进行解读,从而产生社会范围的话题讨论。而这些报告或者白皮书,也会根据企业的规模,成为行业Benchmark,或者优质的获取Leads的流量入口。所以,优质的报告与白皮书是为了发报告、发白皮书而做。

 

三高质量内容营销,建立信任感

 

对于ToB而言,能够创造易读、易传播、有话题性的内容,或者有参与度的活动,真是天赐的福气。但本质上,还是做好内容营销。

 

但特别说明的是,大家很容易看到各类感性的ToC创意文案,比如被捧上神坛的杜蕾斯。但深入分析杜蕾斯的文案,其实只因小杜天然自带污属性,符合大众口味。所以ToB需要的是优质的内容源,而非灵光乍现的高水平文案。

 

为什么是靠内容源而不是靠高水平文案?因为ToB的内容产出机制,很像媒体采编,需要素材输入,才能产出好内容。这里的“素材”,是指产品设计的逻辑,产品的特性、功能与应用方案,成功案例,能够赋能给客户的方法论,与市场上不同方案的深度对比解析等,这是非产品、技术出身,并非身处销售一线的MTKer无法准确把握的(这也是我非常厌恶部分所谓的产品市场工作的原因)。

 

所以与咨询部门、研发部门、外部KOL建立投稿机制,鼓励技术、咨询、用户等不同部门、不同身份的小伙伴撰写内容,也对于善于总结、演讲的员工,通过市场部门包装,打造成公司对外的专家。

 

有这样的机制保障,MTKer就可以专注于对不同渠道掌握与内容风格调整,策划可以针对不同受众(比如目标用户群体、技术群体),为公司KOL张罗不同的活动。而这样,也都惠及到营销、品牌、行业关系三个方面。

 

而这些内容,可以复用在:

(1)知识类白皮书

(2)行业会议演讲

(3)高质量博客站

(4)行业论坛

(5)行业媒体报道

(6)自媒体运营

(7)公开课

 

四从公益到竞赛,普惠大众

 

其实作为一个C轮前后的公司,已经有相对充裕的预算可以尝试公益或者竞赛了。不管是黑客马拉松还是黑客攻防战的竞赛,还是扶持大学生、中小企业的公益活动。借助于自身已有产品,以较低的成本,让更多的有机会体验或者使用产品,并通过公关传播让大众了解,真的一举多得的。


不仅仅是媒体能够更加直观的了解产品,也能调研更多的业内最前线使用者的使用体验报告,获取一些一流算法或者产品雏形,甚至孵化出优质创业项目。

 

五签约、成功案例PR,让用户做背书

 

这个其实是一个非常模块化的东西,因为用户购买产品的核心理由就那几个核心功能。把用户痛点、产品功能、使用效果写明白,半个小时就能够完成一份签约、成功案例的PR出来并发布。这不仅是外部曝光,用于SEO等工作,也是告诉潜在用户,谁在使用我们的产品,并告诉他们,使用了我们的产品,能够能获得什么。

 

六报奖买奖,入协会

 

这个...我不说了

 

七各种参展、沙龙、演讲

 

这个...我就不说了

 

TVC、硬广,品牌广告投放

 

这个...我也不说了

 

ToB品牌公关、市场活动中很多看似低投入成本手段,但其实背后的人力成本、机会成本实则很高。很多看似没用,与企业品牌相关的东西,却是烧钱必做的事情。因为品牌声量会很直接影响客户选择、媒体亲和度等方方面面东西。

 

只有重视品牌公关的公司,才做得好市场。并不是每天抠抠索索投几块钱的关键词,或者每天在公众号等自有渠道推广那些没有场景、没有价值的鸡肋功能。

 

而品牌公关与市场营销,从来不是空手套白狼,内容与钱,总有一个在路上。


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