新维士

类别分类:线上品牌营销

案例网址:http://www.nutrasis.cn/

蓝韵营销服务案例 | 新维士C端:从0到1 

 

·   项目背景

浙江天新药业有限公司始建于1996年,产品主要涉及维生素及其衍生物、医药原料药以及食品/饲料添加剂等领域,作为国内品牌孵化器领导者,以诚信经营赢得了众多国内外公司的青睐;

新维士常年活跃在B端,在行业内具有相当的知名度,但ta的受众十分固定,大众市场中存在感非常低:新维士找到蓝韵,希望通过自己的专业力研发新维士产品,打响品牌知名度,带动电商转化,从0到1实现品牌升级的重要转变;

·   项目目标

2B企业延伸至2C的重要转型 

·   服务目录 

1. 从0到1,实现新维士2B到2C转型

2. 帮助新维士占领母婴营养品行业制高点

3. 精准打点,策划新维士背书品牌架构大单品战略

4. 完成新维士品牌建设,构筑线上品牌形象墙

5. 提高新维知名度信任状,带动电商转化

·   服务内容

调研是一切营销服务的开始,蓝韵通过大量数据分析,针对母婴市场行情、竞品、人群展开调研洞察;


 

一、市场“大”而不“强”

 
1. 母婴市场年均复合增长15%,营养品渗透率不断提高,电商渠道比重持续增长,线上潜力市场大而不强

2. 80、90后逐渐成为市场主体,消费背后的核心是“给孩子最好的”,观念提升带动消费意识的升级换代

3. 孕期营养品使用率极高,家庭文化素质的提升,越来越重视产妇、婴儿的健康水平,让母婴营养品具有刚需基因

4. 长期市场的混乱,品质参差不齐,加上国内奶粉问题,人们对国内母婴可食用的产品的信任度大幅下滑

5. 中国人口增长红利收窄,母婴营养品将步入存量市场,各大品牌迈向产品、服务升级的阶段;


二、竞品“多”品类“强” 

 
1. 母婴营养品竞争本质是一场获取“信任”的营销之战;

2. 场内各品牌产品逐渐细分化

3. 品牌挖掘母婴市场增量,母婴营养品成为新蓝海,无绝对领导品牌,市场分散,许多跨界营养品牌争相涌入市场;

三、人群“七大升级” 

 

母婴人群受到换代、文化水平提高、生命早期1000天等各方面因素的共同作用,呈现出“七大升级”态势;


1. 消费意识升级 —— # 更加注重母婴全方位的营养补充 #

2. 消费关键词升级 —— # 需求细分化 / 个性化 / 颜值化 / 定制化 / 科学化 #

3. 消费情感升级 — # 好好爱自己,给宝宝最好的 #

4. 消费决策升级 —— # 不在意价格,更在意成分、功能、品类和品牌 #

5. 购物场所升级 —— # 电商、社区、工具 #

6. 营销需求升级 —— # 互动、内容、精准、效果、背书、口碑 #

7. 传播路径升级 —— # SEO、母婴社区、母婴电商、KOL、其他平台等 #


四、“五大着力点”

 
透过市场、竞品、人群洞察分析,总结出五大营销着力点,贯彻引导整个营销战略的定位、方向、侧重点等内容;

 
1. “信任” —— # 宝妈们消费的前提,无信任不消费 #

2. “品类” —— # 以品类抓住痛点,给予宝妈们选择、消费的理由 #

3. “价值” —— # 递送消费者价值,拉近距离,占领心智 #

4. “品效” —— # 品牌效率+产品效果,共同催化消费产生 #

5. “互动” —— # 增强消费欲望,加速消费行为,带领消费/复购 #

 

五、蓝韵思考

 
1. 不改变B端属性前提下,如何实现C端市场的开拓?


·   背书品牌架构,以子产品为中心;不断积累资源到母品牌,母品牌也可以同步滋养子产品;

·   “厂”与“品”单独营销;品牌定位于B端工厂,核心打造围绕“信任”;产品定位于C端,以“引爆单品”为核心;

·   逻辑关联:看到品牌 → 母婴营养国民品牌/优质B端工厂 → 产品有保障

                      看到产品 → 新维士品牌 → 母婴营养国民品牌/优质B端工厂 → 产品有保障

 

2. 如何打通差异化的大单品之路?

 
·   母婴营养品市场细分年龄中,众多品牌将主体瞄准0—3岁年龄段,新维士避开竞争劣势,主攻4—6岁儿童与孕期妈妈的营养补充;

·   热门单品同质化严重,蓝韵全面调研新维士产品列表,挖掘具有大单品基因的母婴营养品系列——B族维生素;

·   占领心智:母婴营养国民品牌 = 新维士;           大单品:B族维生素咀嚼片



3. 过去的新维士形象多变,不够统一,如何挽救?

 
·   统一视觉锤,重新打造线上品牌形象,重建SEO、媒体、问答等各大平台品牌建设,统一品牌调性;

 

4. 面对母婴市场“七大升级”,新维士做出哪些改变?

 
·   “新”:新定位、新功能、新情感、新路径、新场景、新平台、新传播


六、定位

 
√  兼顾B端、C端双属性,定位挖掘营养品核心价值 ——“成长与健康的保障,为生活助力”

√  升维战略,战略定标七大升级后的新人群,洞察新人群个性化特点,带来全新营养品需求 ——“新健康、新生活、新方式”

√  打通需求与品牌之间的情感链接,降低消费者之间沟通成本,品牌的升维主张核心观点 ——“买的不是营养品,而是新时代健康生活”

√  融合消费引导性,“想要什么?”“有什么困扰?”→品牌露出:“新维士”——“简单、顺口的口号,大幅降低心智占领成本”


新维士C端人群画像: 

七、品牌城墙

1. 战略路径(简版):

2. 品牌信任打造(简版):

对于新维士而言,品牌信任可以用多年来的B端禀赋打造,作为优质的B端企业,新维士敢于将自己曝光在大众视野当中,以诚信、专注、创新、口碑的态度对待客户和产品,企业本身严格复杂的生产审查环节,就是打造信任最有力的说客;

八、品牌视觉(展示)

九、营销成果(第一阶段)


√  占领目标市场核心词条,构筑品牌线上形象墙,将品牌与新定位牢牢锁定,造成声量,引导流量;


 



√  小红书平台账号/种草/优化/投放/证言,小红书平台内容以种草为主,占领关键词、优化文章排名;

√  知乎问答/证言/优化/引导,知乎平台内容以证言、背书、科普、教育为主,占领关键词、优化排名、品牌露出、教育科普;

√  视频平台官方账号搭建;

√  微博平台官方账号搭建、发文;

√  电商平台,淘宝直播半小时,销售额突破10W+; 

√  双11,新维士B族维生素单品销售突破 6000+ ,在天猫、京东、拼多多,月销 20W+;


 

 

 

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