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微信互动H5营销2014年至现在的发展史

蓝韵网络  /  整合营销  /  2018.12.06

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“H5不行了!” “H5已经被做地烂大街了!”唱衰H5的论调在它诞生的两年后便不断浮现。

 

但质疑反而催化着它的爆发。全景沉浸、一镜到底、交互动效......一次次的惊喜让营销人欲罢不能,竭尽全力去探索新的可能性。

 

2014年到2018年,从“H5是什么”到“什么都要做个H5”。微信互动H5营销仿佛长在朋友圈里的庄稼,一茬又一茬地收割着流量红利。

 

腾讯2013年财报显示,微信月活跃用户达3.55亿,飞速赶超新浪微博,直逼QQ积蓄了十几年才达到的用户数。真实的用户、精准的信息、低获客成本,微信成为当时新的流量洼地。

 

但封闭、私密的产品特性,让带着“公共”性质,追求“覆盖”的营销推广,看起来略显尴尬。“营销掘金者”们只能被圈禁在“摇一摇”“漂流瓶”“公众号”等地方,始终无法走进用户的社交圈。

 

图文成为攻入用户朋友圈的唯一方式。但静态图片和文字在吸引用户目光上存在天然缺陷,大量同质的、毫无新意的图文内容也对用户造成严重打扰,被用户判定为“垃圾”直接过滤掉。

 

图文之外,是否有其他适合朋友圈展示的方式?当时,微信4.0版本已经开放了第三方接口,外部APP的内容可以接入微信平台,富媒体展示成为一个全新的值得探索的方向。

 

但第三方接入步骤繁琐,且面临着适配问题。在解决这些问题的过程中,人们发现了一个完美契合手机端、轻量却能展示丰富效果的形式——微信互动H5。自此,开启了一个全新的微信营销时代。

 

2014萌芽——攻克“注意”和“社交”两个底层壁垒

 

2014年,面对微信用户被大量同质信息淹没、倍感疲乏、抵触营销信息的境遇,微信互动H5用了一年的时间破局。在这期间,微信互动H5攻克了“注意”和“社交”两个底层壁垒。

 

上半年,让内容“动”起来,从“单页翻动”到“元素联动”到“与你互动”,用户的注意力在一次次地动态升级中被不断聚焦。

 

下半年,微信互动H5小游戏不仅让互动升级,还有了反馈,游戏战绩成了平淡生活中的炫耀资本,“营销”悄然化身“社交”的一部分。

 

2014年上“能帮我做个会动的PPT吗?”

 

作为最早登录朋友圈的一批作品,特斯拉的这支微信互动H5保留了微信互动H5最初的模样:精美图片+简单的翻页动效,最终的呈现效果却超越了当时人们对微信营销的想象:原来还可以这样玩!

 

然而你可能不知道:虽然现在我们有无数个在线网站,可以快速生成这样的微信互动H5,成本基本为0,但在4年前,开发一个这样的页面却需要将近10000元。

 

接下来的5月份,可口可乐推出的《分享快乐128年》,将这种“动”又向前推进了一步。

 

这支微信互动H5页面上的每个元素都可以动。而且相较于原本的单页翻动,更注重跨页连接,一根贯穿画面始终的“红线”,让画面在视觉上更加流畅和统一。

 

同期,还有一支微信互动H5的动效不容忽视——Burberry 的《从伦敦到上海的旅程》。这支微信互动H5是当时交互体验的集大成者。

 

“摇一摇”,进入微信互动H5页面;

“点一点”,探索油画般的伦敦清晨;

“擦一擦”,使屏幕上的晨雾散去;

 

点击“河面”,河水会随之泛起涟漪;最后点击屏幕上的白点,抵达终点上海。

 

微信互动H5的“交互”自此才有了和PPT不一样的含义,所有的动效都是基于用户操作,“为你而动”,撩动用户进行更深度的参与。

 

2014年下——“给我做个神经猫那样的小游戏!”

 

微信互动H5虽然以惊人的速度在进化,但2014年上半年始终没有达成“刷屏”成就。“社交”成为微信互动H5继续发展必须突破的一个壁垒。

 

而这个壁垒,在2014年7月被七个字轻松击破——“简单好玩能攀比”。这七个字来自小游戏《围住神经猫》的制作团队,是团队为神经猫小游戏定下的基调。上线48小时,PV达1026万,即使放在今天也是不俗的成绩。

 

现在看来如此简单的七个字,却为当时苦苦无法进入社交圈的微信互动H5成功地植入了“社交”基因,打通了朋友圈的“分享链”。

 

满屏的“我没有围住它,谁能帮个忙”和“我用X步围住神经猫……你能超过我吗”,撩拨地微信用户欲罢不能。

 

其后,各大公司和品牌火速跟进,全网都开始流行起做微信互动H5小游戏。

 

“污妖王”杜蕾斯的《一夜N次郎》定制感最强,这个微信互动H5山寨了经典游戏“别踩白块儿”,将黑白块替换为五颜六色的杜蕾斯套套,操作可谓骚气十足,从题目到游戏内容都赚足了眼球。

 

不像杜蕾斯这样自带流量怎么办?在一批模仿者中,我们还发现了一个给自己加成的独特姿势——蹭热点。


微信互动H5营销

 

2015成长——呈现形式井喷,元素拆解殆尽

 

2015年,这一年对于微信互动H5来说是充满探索性的一年。这一年挖掘出的微信互动H5呈现形式基本占据了现有微信互动H5形式的90%以上。

 

“xx照”“答题测试”视频互动”“场景模拟”“虚拟场馆”“拆文解字”“双屏互动”“录制语音”“私人订制”......微信互动H5中能拿来做文章的元素几乎被拆解殆尽,别的社交媒体上曾经火爆的形式也被移植过来。

其实,对微信互动H5呈现形式的探索,在2014年底已初现端倪。微信互动H5在微信扎根一年以来,营销者看着一股股微信互动H5热潮“唰”地一下涌现,又“嗖”地一下退去。

 

他们心底十分清楚:不断带来新奇感和变化才是微信互动H5赖以生存的根基。谁先掌握了新的呈现形式,谁就握紧了“传播之匙”。

 

2015年,“还有什么形式是别人没用过的?”

 

1月份,朋友圈就爆款频出。天天P图的微信互动H5——《全民COS武媚娘》,让“晒照片”完成最终进化。“上传照片-美化-分享”,新增的“美化”环节让消费者分享照片的最后一丝负担荡然无存。

 

借助这个微信互动H5,诞生半年默默无闻的天天P图,火速登上亚太区APP榜首。

2月份,测试类、答题类、双屏互动纷纷亮相。

 

过模拟的场景从来电变成了手机应用界面、视频通话、微信聊天、报纸等。

 

9月份,录制个人语音也被开发为微信互动H5的一种形式。

 

相宜本草在中秋节推出的《乡音祝福》微信互动H5,搜集了来自全国各地老乡的语音祝福,同时你也可以录制一段自己的乡音祝福并分享。

12月份,网易推出了根据用户姓名定制专属内容的微信互动H5。

2016 & 2017繁荣——高端玩家入局,技术内容双升级

 

2016年 & 2017年,这两年可以说是微信互动H5到现在为止的发展历史中的高光时刻。

 

腾讯、阿里、网易等高端玩家的入局,让微信互动H5实现了技术和内容的双升级。

2016年,微信互动H5背负的发展压力比以往都大。2015年的各种形式创新几乎将微信互动H5的呈现方式挖掘殆尽,微信互动H5即将衰落的论调甚嚣尘上。2016上半年几乎进入了微信互动H5空窗期,爆款寥寥。

 

在2016年各位高端玩家将技术手段、展现方式不断上推,触及天花板之后,2017年的微信互动H5转向大众情绪和共鸣,开始走心。

 

这一时期,微信互动H5回归“内容本位”,形式成为为内容服务的工具。

 

情感、公益、怀旧、人生意义,这些命题开始不停地在微信互动H5中出现,企图拨动用户的心弦。但由于话题偏沉重,在营销信息的植入方面有些受限,多应用于公益类的内容。

 

下半年,网易的一支“戏精”微信互动H5,找到了另外一种内容命题——“幽默”,轻松有趣,且能为品牌形象增值。

 

2017年——“要么把人弄哭,要么把人整笑”

 

2017年的朋友圈,几乎从年初“哭”到年末,“丧”或“暖”的情绪成为微信互动H5击中用户的点。

 

2018年回归,这一年的进度条已将近过半,目前火爆的几支微信互动H5基本都是围绕用户自身来展开,“我”成为和用户交流的主题词。

 

经过两年爆款频出的繁荣局面,用户对微信互动H5的感官、创意要求被不断抬升。微信互动H5继续突破的可能性被框定在两个方面:一是技术上,投入更高的研发成本和制作成本,但是否能有良好的投资回报比值得商榷;二是在内容上继续寻找大众情绪的突破点,但这就对洞察和创意的要求非常高。

 

这两条路线,目前看来都存在一定的难度,因此我们预测2018年应该是相对平缓的一年,刷屏微信互动H5很大可能会诞生在内容类里,但能够引起用户惊叹的革新级微信互动H5恐难再现。

 

2018年“用微信互动H5认识“我””

 

开年,《2017,我的网易云音乐听歌日记》刷的朋友圈一片火红。总结微信互动H5就是一个“点击”+“分享”的通关游戏

 

四年时间里,有些微信互动H5类型成了朋友圈的常客,比如测试类、年终盘点类等;有些微信互动H5类型昙花一现后,归于寂灭,比如双屏互动类、密室逃脱类等。

 

而决定这众多微信互动H5命运的动作,不过是受众的一次“点击”+“分享”。一支刷屏微信互动H5只要帮用户找到“点击理由”和“分享理由”,这事就成了。

 

从2014年到2018年,微信互动H5突破“动效”和“社交”的藩篱,技术和内容双双攀至新层面。

 

微信互动H5的路仿佛又走到了尽头。

 

但营销人实在是个太恐怖的物种,你永远无法想象营销人的创意边界在哪里。

 

只要营销人的创意不衰竭,我就会始终对微信互动H5心存期盼。

 

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